디자인 기반의 혁신

 

 

디자인 기반의 혁신

디지털 인텔리전스 브리핑 : 2017디지털 트랜드

 

 

 

 

- 디자인 주도 조직으로 혁신의 대열에 오르기

 

역대 최고의 발명가 중 한명은 Thomas Edison이었습니다. Edison은 전구 발명으로 널리 알려져 있습니다. 실제로는 당시 다양한 유형의 전구를 개발한 발명가는 Edison외에도 여러 멸이 있었습니다. 그러나 진정한 의미에서 전구를 유용하게 만든 것은 다름 아닌 전구를 밝히는 제반의 전기 시스템이며, 이러한 시스템 없이 전구 자체만으로 아무런 가치를 제공하지 못한다는 사실을 인지하고 있었다는 점에서 그를 천재라고 하는 것입니다. 전기를 공급하기 위해서는 발전 및 전기를 공급하는 산업이 대대적으로 필요하다는 발상을 처음으로 품게 죄었고 결국에는 발명에 성공했습니다,

 

IDEO의 창립자인 Tim Brown이 Harvard Business Review에서 이렇게 언급하였습니다. “Edison의 천재성은 단순히 시장과 동떨어진 디바이스가 아닌 제반 시장 여건을 이끌어낸 발상 능력에 있습니다. 그는 사람들이 그가 만든 발명품을 어떻게 이용하고 싶어 할지를 머릿속에서 구상하고 그러한 인사이트를 바탕으로 설계에 임했습니다.”

 

이와 같은 혁신방법을 가리켜 오늘날 ‘디자인 씽킹’이라고 합니다. 디자인 구도한 심미적으로 뛰어난 제품을 디자인하는 것 그 이상을 의미합니다. 실제로 디자인 주도란 전반적인 고객경험을 관찰하고 모든 접점에서 고객 경험이 일관적으로 전달되게 하는 것을 의미합니다.

 

디자인은 고객 경험의 모든 요소에 영향을 미치므로 전달하려는 내용뿐만 아니라 이러한 고객 경험을 전달하는 방법에도 영향을 미쳐야 합니다.

 

 

 

이러한 의미에서 고객 경험이 고객이 원하는 것을 이해할 뿐 만 아니라 제품을 디자인하는 것은 물론 제품의 출시, 패키지, 판매 및 지원 방식 등 제품과 관계된 경험까지도 지원하는 것에 주력한다는 점에서 디자인은 고객 경험과 분가분의 관계에 있습니다.

 

클라이언트 특 응답자의 약 3분의 1(31%)이 디자인 기반 조직이라는 데 대해 소극적이었으며(그림15), 39%는 비즈니스 전체에 적용되는 일관적인 디자인 접근방식이 없다고 밝히고 있습니다.(그림16) 고객 경험과 디자인 주도 업무에 진중하는 것이 디지털 혁신 프로세스와 긴밀하게 연관되어 있기 때문에 이 수치는 일부 기업들이 다른 과제와 씨름하고 있다는 의미일 수도 있습니다.

 

- 디자인 우위를 달성하기 위한 프로세스 및 워크플로우

 

응답자에게 “디자인 우위를 달성하기 위해 프로세스 워크플로우와 협업 워크플로우를 운영하고 있다”는 응답 항목에 대한 동의 여부를 물었을 때 44%가 동의하지 않는다고 응답했습니다(그림16). 이로써 분명한 상업적 근거에도 불구하고 일부 기업이 디자인에 기반을 두고 있지 않은 이유를 밝힐 수 있습니다.

 

디자인 주도적 사고를 받아들이도록 적극적으로 밀어붙이는 데에는 그럴만한 명백한 이점이 있습니다. 실제로 5분의 4 이상의 응답자(86%)가 디자인 기반의 기업이 다른 기업들보다 우위에 있다고 믿는 것으로 나타났습니다(그림16).

 

- 창의력의 가치

 

편리하고 원활하게 연결되는 경험을 고려할 때, 디자인의 가장 위대한 업적은 고객 여정을 변경하는 방법을 마련한 것입니다. 프로세스에 대한 복잡한 설계 없이도 소비자의 문제를 창의적으로 해결하는 능력은 절묘한 스킬이며 많은 응답자가 창의적인 사고가 그토록 중요하다고 답변한 이유에 대한 설명이 될 수 있습니다(82%, 그림16)

 

또한 자동화된 고객 인터페이스가 증가하면서 창의적인 문제를 야기하고 있습니다. 브랜드는 인간과 기계 중심의 상호 작용모두가 연관되어 있는 경험을 통합하는 방법을 이해해야 합니다. 다양한 요구를 지원하는 기계 기반 또는 ai지원 접점의 수가 증가함에 따라 모든 고객 접점에서 일관성을 유지하는 것과 동시에 고객이 만족하는 경험을 전달하는 것의 성공여부는 브랜드의 크리에이티브 역량으로 좌우됩니다.

 

창의력, 상상, 직관, 윤리 및 정서적 지능과 같이 디지털화 또는 자동화될 수 없는 모든 것은 변하지 않는 매우 소중한 가치입니다. 인간은 아날로그적 존재이므로 향후 시장 경쟁에서 유리한 고지를 선점하려는 기업일수록 전적으로 창의성에 의존하게 될 것입니다.

 

기술이 기하급수적으로 끊임없이 발전함에 따라 향후 창의력 발휘의 가치가 높아지는 것을 자연스럽게 목격할 수 있을 것입니다.

 

2015 디지털트랜드 보고서에는 디자인 예산이 아무런 변동 없이 고정되는 경향이 있음을 지적했습니다. 그러나 올해 보고서를 보면 응답자의 77%가 디자인에 투자할 계획이 있는 것으로 답하였으며 이들 중 30%는 디자인에 투자하는 것에 전적으로 동의하고 있습니다. 이와같은 경과는 2017년에 가치 있고 차별화된 고객 경험을 전달하는 데 디자인이 경쟁력 있는 킬러 앱이 될 것이라는 확고한 신념을 보여주는 것입니다. 결국에는 혁신부터 상용화 단계에 이르는 여정이 매우 빠르게 진행되므로 조직이 유의미한 방식으로 경쟁업체와 스스로를 차별화 하기 위해서는 신속하고 민첩해야 합니다.

 

- 디지털세상과 물리적 세상에서 디자인에 대한 접근 방식의 불일치

기업이 진정한 의미에서 디자인 주도 기업이라고 주장하기 전에 살펴봐야 할 몇가지 선결과제가 있습니다. 디자인 중심의 전략수행에 따른 실질적인 지원은 이러한 자원의 필요성을 이론적으로 수긍하는 정도보다 미비한 것으로 보여집니다. 4분의 1에 달하는 응답자(24%)가 고객 경험 디자인이 디지털 세상과 물리적 세상에서 일관적이어야 한다는 데 ‘전적’으로 ‘동의’하고 있습니다(그림16).

 

 

디자인 주도 브랜드는 일관된 접근 방식을 통해서만 치열한 경쟁에서 승리할 수 있습니다. 채널간의 단절된 경험으로 인해 실망한 고객은 애초에 경험중심의 계획을 구축하려는 시도조차 하지 않았을 때 보다 브랜드에 대한 부정적인 인상을 받고 이탈하게 됩니다. 실제로 리뷰 엔진에서 발췌된 고객리뷰에 대해 간단한 분석을 실시한 결과, 악평을 남긴 고객중 다수가 기업과 직접적인 소통시점에서 문제를 제기하고 불만족스러운 응답을 받은 후에 이러한 부정적인 의견을 남긴다는 것을 확인할 수 있었습니다.

 

부정적인 리뷰의 이유는 사실 전반적인 경험때문이 아니라 고객 서비스에 대한 고갱의 부정적인 인식 때문입니다. 이는 모든 접점에서의 일관적인 접근 방식의 중요성을 일깨워 줍니다. 채널, 디바이스 및 상호 작용의 수가 지속적으로 증가함에 따라 이러한 도전 과제에 대한 대응책을 마련해야 한다는 조직에 대한 요구도 지속적으로 증가할 것으로 예상됩니다.

 

따라서 마케터는 경쟁우위를 유지하는데 있어 디자인의 중요성을 인지하여 이 영역에 더 많은 투자 계획을 수립하는 동시에 2017년 조직의 우선순위를 비즈니스 전체에서 디자인 일관성을 추구하는 것에 두고 워크플로우를 개선하기 위해 노력해야 합니다.

 

[출처] 디지털 인텔리전스 브리핑: 2017 디지털트랜드 색션8 디자인 기반 혁신